Markedsføring
Av Marit Lien, tidligere administrerende direktør, Peer Gynt AS
Markedsføring har endret seg mye de siste årene. Et paradigmeskifte har funnet sted, og det som fungerte i fjor, fungerer nødvendigvis ikke i år.
Å drive salg og markedsføring i dag betyr å kunne endre strategi raskt. I dagens samfunn er endringstakten så høy og informasjonsmengden så stor at det kreves kløkt og god planlegging for å nå dine kunder.
Kundene du tiltrekker seg, er livsnerven i virksomheten din, og det er ikke lenger nok å skape et enkelt markedsføringsstunt og forvente avkastning på investeringen.
I dag er det din evne til å skape tillit og intimitet som vil føre til konkrete salg. Konkurrentene er ikke andre utendørsteatre, men like gjerne turen til Paris eller hyttetur med familien.
Nødvendigheten av å være tilgjengelig og synlig for dine potensielle, store deler av døgnet, er stor.
Det handler ikke lenger om å samle flest e-postadresser eller leads. De med de flest mottakere pleide å dominere sin nisje, men dette vil ikke fungere ikke nødvendigvis like godt lenger. I dag krever konsumentene større intimitet og relevans.
I dag vil de som evner å være relevante være de som vinner. Hvis du vil øke fortjenesten din i år, handler det ikke om å skape flere leads. Det handler om å bygge større intimitet og relevans de leads du har - slik at du gir best informasjon til de aktuelle kunder, til rett tid.
Hvis du ikke skaper relevans, mister du evnen til å konkurrere uten å bruke massive ressurser på reklame og annen online markedsføring. Oppmerksomhet blir stadig dyrere fordi flere bedrifter har lettere tilgang til det, noe som betyr at det er viktigere enn noensinne å få mest mulig ut av den oppmerksomheten du fanger.
Det handler ikke lenger om å spre markedsføringen ytterligere. Du må spre det til de riktige personene til rett tid, og få mest mulig ut av deres oppmerksomhet.
Dine kunder på Facebook er ikke nødvendigvis de samme som på YouTube, og de på YouTube er forskjellige fra de som leser aftenposten.no. Nøkkelen til suksess ligger i å omstille innholdet ditt på tvers av flere (relevante) plattformer.
Tidligere var dette dyrt og tidkrevende, men i dag er det enkelt å ta en enkelt video og omforme den til et blogginnlegg, en grundig artikkel, en podcast-episode og på andre plattformer. I sin tur kan du omarbeide dette innholdet til nyhetsbrev, sosiale medier og mikrovideoer.
Det pleide å være nok til å fokusere markedsføringen slik at den genererte salg. De som i dag har suksess er de som fokuserer på merkevarebygging.
Dette gjøres ikke ved å påtvinge publikummet salg til enhver tid. Det tar tid å bygge sin tillit og bli den "go-to" eksperten de trenger. Hvis du bare fokuserer på salg, vil du se at markedsbudsjettet øker mens konverteringene går ned.
Kundereisen:
Når du skal planlegge kommunikasjonen du skal ha med ditt potensielle publikum kan det være lurt å se på deres behov i ulike faser av kundereisen.
Presse:
Journalistene er like travle som alle andre og desto bedre du forbereder en sak, desto enklere er det å få pressen til å publisere saken. Det samme gjelder her som i alle andre kanaler. Relevans. Finn gjerne ulike vinklinger for ulike media. Invester i gode bilder, filmmateriell og gode tekster.
Bruk gode retorikkverktøy når du lager saken. Retorikk er noe vi alle utfører. Det er verken manipulasjon eller blomstrende språkbruk, det er heller ikke overføring av mening, selv om alt dette kan være retorisk. Retorikk er å handle med språk og kommunikasjon. Det er å få dine medmennesker til å føle, tenke og handle på bestemte måter. Det går ikke en dag uten at du forsøker å påvirke andre eller andre forsøker å påvirke deg, derfor går det ikke en dag uten retorikk.
- Finn det budskapet du mener pressen vil trigge på
- Analyser hva det aktuelle medie trigger på. Er det lokalavis kan saken din krydres med en lokal vinkling. Er det riksmedie så må du finne en vinkling som er av interesse også for de som bor utenfor din region.
- Bruk ikke mer enn 3 gode argumenter for å underbygge ditt budskap
- Lag saken ferdig med tittel, ingress og tekst
- Produser gode bilder og film hvis det er digitale medier
- Følg opp med en telefon, eller ring dem i forkant for å selge inn saken
Sosiale medier:
- Suksess i sosiale medier og innholdsmarkedsføring krever at du lytter. Les målgruppenes elektroniske innhold og delta i diskusjoner for å lære hva som er viktig for dem. Først da kan du lage innhold og samtaler som gir mer verdi.
- Det er bedre å spesialisere seg enn å være en som skal tilby alt. En høyt fokusert strategi for sosiale medier og innholdsmarkedsføring som er ment å bygge en sterk merkevare, har en bedre sjanse i å lykkes enn en bred strategi som forsøker å være alle ting for alle mennesker.
- Kvalitet er bedre enn kvantitet. Det er bedre å ha 1.000 følgere som faktisk leser, deler og snakker om innholdet ditt i sine egne kanaler enn 10.000 som forsvinner etter at de har koblet seg på for første gang.
- Vær langsiktig!
- Hvis du publiserer relevant kvalitetsinnhold og jobber for å bygge ditt publikum av kvalitetsfølgere, deler de det med sitt eget publikum på Twitter, Facebook, LinkedIn, deres egne blogger og mer.
Denne delingen og diskusjonene åpner nye inngangsporter for søkemotorer, som Google, slik at det blir plukket opp i søkeordssøk. Dette kan vokse til hundrevis eller tusenvis av mulige veier inn til deg på nettet. - Bruk tid for å finne de aktuelle påvirkerne som har kvalitetsmålgrupper, og trolig vil være interessert i dine arrangement. Koble til disse menneskene og jobb for å bygge relasjoner med dem. Hvis du kommer på radaren som en interessant kilde til nyttig informasjon, kan de dele innholdet ditt med sine egne følgere, og følgelig presentere deg for et nytt, stort publikum.
- Ikke publiser innholdet ditt for så å forsvinne. Vær tilgjengelig for publikum. Det betyr at du må konsekvent publisere innhold og delta i samtaler. Følgere online kan være illojale og nøler ikke med å slutte å følge deg hvis du forsvinner i uker eller måneder.
Egne nettsider:
Få gjerne noen utenfor din organisasjon til å navigere i dine sider. Det som virker praktisk organisert for deg, behøver ikke å være det for en ekstern bruker.
- Gi vedkommende oppgaver.
- Finn informasjon om hvor man kan bo
- Finn informasjon om hvordan man kommer seg til deg
- Book en billett
- Vil du spise - hvor kan du gjøre dette
- Er du interessert i å fordype deg, kan du finne relevant informasjon om dette
- Sitt i bakkant og noter hvor brukeren har utfordringer med å finne informasjon.
Bruk landings sider for aktuelle nyheter som det linkes til i sosiale medier og i nyhetsbrev. På denne måten kan du enkelt måle resultater av ulike kampanjer.
Bruk google analytics aktivt for å se hvordan dine gjester navigerer, og hvilke sider som ikke fører til konvertering. Du kan benytte tag manager for å se hvordan nettannonser fungerer. Hvis du vil sammenlikne hvordan ulike nettannonser leverer kan du benytte URL builder der du kan opprette ulike urladresser som gis de ulike mediene. Da kan du sammenlikne og analysere resultater.
Alle vet det, men det er vanskelig - bruk mye mindre tekst enn du tror og fokuser på bilder. På de sider der du tilbyr dybdeinnhold kan tekstene være lengre. Da er de på utkikk etter informasjon.
Reiselivspartnere:
Du har et stort distribusjonsnett og mange gratis markedskanaler hvis du evner å gi dine samarbeidspartnere relevant og nyttig informasjon til deres nettsider. Før store kampanjer kan det være nyttig å bruke en halv dag sammen med alle partnere for å sikre riktig budskap ut i alle kanaler.
Hotell i distriktene har sjelden kapasitet eller kompetanse til å drive effektiv markedsføring. Bruk ditt reiselivsselskap som fasilitator på aktuelle kampanje workshop.
Husk at på samme måte som pressen så ønsker dine samarbeidspartnere tilrettelagt materiell, som kan skape interesse for deres sluttkunder.
Kampanje:
Booking/billett:
Gjør det så enkelt som mulig for dine potensielle gjester å kjøpe billett og booke overnatting/bespisning. Er ditt publikum primært lokalt/regionalt så er kanskje ikke behovet for overnatting stort. Eller er ditt arrangement i en stor by, så er det lett å finne alternativer. Men i distriktene med lite kommersiell overnatting bør det være enkelt for potensielle gjester å finne ut av logistikken.
I forkant og under arrangementet
Rett i forkant av selve arrangementet er dine gjester mest interessert i praktisk informasjon. Hvor kan jeg parkere, hvor får jeg kjøpt mat og drikke, hvor lenge varer det, hva slags klær bør jeg ha på meg, hvor er toalettene. De ønsker også informasjon om hva mer som skjer, både dagen i forkant og dagen etterpå.
Analyser kundeflyten i arenaområdet dit og send relevant informasjon til dine gjester.
Mest effektivt gjøres dette på sms, med link til nettsider.
Har du ledig på en restaurant er dette også enkelt å selge via sms. Når gjestene er i modus for festival/arrangement så ønsker de å gjøre opplevelsen komplett. Husk at deres reise begynner allerede når de går ut døra hjemme.
Har du en podcast de kan høre på før de kommer til deg? Eller et resyme som de kan fordype seg i?
Nyhetsbrev
Bruk nyhetsbrev med omhu. For mange fører til at du slettes før de åpner, for sjelden fører til at du ikke er top of mind når de skal planlegge sin fritid. Dette er en balansegang. Fans ønsker mye informasjon, mens de mottakere som ikke er like lojale bør få mindre informasjon. Dette kan du løse ved og, over tid, sikre flere, gode lister i ditt nyhetsbrev verktøy.
- Bruk en fokussak i hvert nyhetsbrev
- Ta gjerne noe praktisk informasjon
- Hvis du har noe informasjon de kan fordype seg i, ta dette med som en tredje sak
Bilder og lite tekst, og video, gir gode resultater.
Husk å måle åpningsprosent, samt hvilke saker som skaper mest konvertering.
Vi vet alle at det er enklere og billigere å beholde kunder enn det er å få nye. Derfor er det viktig å kjøre A / B-tester når du prøver nye teknikker eller formater for dine nyhetsbrev. Ved å øke konverteringen kan du skape stor forskjell i bunnlinjen på ditt regnskap. Det første trinnet i å sette opp en effektiv A / B-test er å bestemme hva du skal teste. Det viktig å bare teste en ting av gangen for å få nøyaktige resultater. Ting du kan vurdere å teste er:
Call to action (Eksempel: "Kjøp nå!" Vs. "Book din billett")
Emne linje (Eksempel: "Eksklusivt forhåndssalg" versus "Du får mulighet før alle andre")
Rating av dine arrangement (eller om de ikke skal inkluderes eller ikke i nyhetbrevet)
Oppsettet av meldingen (Eksempel: Enkeltkolonne versus to kolonner eller annen plassering for forskjellige elementer)
Hovedtekst
Overskrift
Bilder - to ulike bilder testes
Hver av disse punktene vil sannsynligvis ha en effekt på ulike deler av konverteringsprosessen. For eksempel vil oppfordringen din til å ha en direkte effekt på hvor mange som kjøper produktet eller klikker til landingssiden din. Din emnelinje, derimot, vil direkte påvirke hvor mange som åpner din nyhetsbrevet i utgangspunktet.
Tenk på dette når du bestemmer hvilke ting du skal teste først. Hvis ikke mange åpner e-postene dine, vil du sannsynligvis ønske å starte med emnelinjen. Du vil sannsynligvis ønske å teste de viktigste delene først. Overskriften din og oppfordring til handling vil sannsynligvis ha større innvirkning på konverteringer enn bildene du bruker eller din hovedtekst.
Publisert medio juni 2018